Sürdürülebilirlik için erişilebilir ve etkili bir çözüm olarak sunulan yeniden doldurma (refill) kavramı, pratikte karşılık bulmakta zorlanıyor. Geleceğe yönelik analizleriyle bilinen bir danışmanlık şirketi, yakın tarihli bir makalesinde bu eğilimin mevcut durumunu değerlendiriyor.
Evde duş jeli veya büyük boy deterjanı yeniden doldurmak, su şişesini doldurmak kadar doğal olmalı. Ancak pratikte birçok engel var. Danışmanlık şirketi gözlemini şu şekilde belirtiyor; “Yeniden doldurma hem tüketiciler hem de markalar için en erişilebilir ve etkili sürdürülebilirlik stratejilerinden biri olarak sıkça öne çıkarılıyor. Ancak diğer birçok sürdürülebilir girişimde olduğu gibi, gerçek daha karmaşık.”
Mağaza içi şarj istasyonları gibi bazı uygulamalar yaygınlaşmakta zorlanıyor. Belçikalı bir perakendeci, bu istasyonları yakın zamanda kaldırdı; neden olarak yer eksikliği, hijyen sorunları, personel eğitimi gerekliliği ve sınırlı müşteri ilgisini gösterdi. Çevrimiçi modeller de iade lojistiği, tazelik, geri dönüştürülebilirlik gibi sorunlarla karşı karşıya.
Markalar esnek, çevre dostu yeniden doldurulabilir ambalajları kullanıyor ancak bunların çoğu geri dönüştürülemiyor. Danışmanlık şirketi şu uyarıda bulunuyor: “Geri dönüştürülebilir malzemeler ve geri dönüştürülmüş içerik (PCR) olmadan, bir atık sorununu başka bir atık sorunuyla değiştirme riski taşıyoruz.”
Bazı Kategorilerde Kayda Değer Başarılar
Tüm bu engellere rağmen, yeniden doldurma yöntemi bazı özel segmentlerde ilerleme kaydediyor. Kullanıcı deneyiminin, ürün tasarımının ve algılanan değerin güçlü olduğu alanlarda bu format daha fazla benimseniyor.
Parfümeri bu alanda örnek gösterilen bir kategori. 2024 yılı itibariyle bir parfüm markası, yeniden doldurulabilir parfümlerde %16 pazar payı ile liderliğe ulaşmış ve ilk beş marka içinde en hızlı büyümeyi göstermiştir. “Yeniden doldurma ritüeli, markaya bağlılığı pekiştiriyor. Uzun ömürlü şişeler, kokuya duyulan duygusal bağ ve tasarruf ile bu model güç kazanıyor. Özellikle düzenleyici baskılar altında ivme kazanıyor.”
Cilt bakımı da bir diğer büyüyen alan. Ancak yeniden doldurulabilir ürünler hâlâ raf alanının %1’inden azını kaplıyor.
Bir cilt bakım markası, 2023’ten bu yana yeniden doldurma tekliflerini (özellikle çevre dostu doldurma ambalajlarıyla) %70 oranında artırdığını belirtiyor. Danışmanlık şirketi: “Potansiyel var ancak bunun hayata geçirilmesi fiyat, format ve satış noktasındaki destekle doğrudan bağlantılı.” şeklinde belirtiyor.
Kullanım sıklığının ve fiyat faktörünün ağır bastığı kategorilerde de yeniden doldurulabilir ürünler kendine yer buluyor. Hindistan’da banyo ve duş segmenti büyük ölçüde standart olarak sunulan yeniden doldurulabilir paketlerle şekilleniyor.
İyileştirme Alanları
Danışmanlık şirketi “Yeniden doldurma bir refleks hâline gelmeli ve tek kullanımlık ürünlerle aynı derecede basit olmalı. Kolay değilse, yaygınlaşmaz,” şeklinde belirtiyor. “Bu sistemi günlük alışkanlıkların bir parçası hâline getirmek gerekiyor. Bunun için standartlaştırılmış sistemler, daha net talimatlar, mağaza içi destek ve görünür bilgilendirme şart.” olarak da ekliyor.
Fiyatların da şeffaf olması, tüketicinin hem çevre hem de bütçe açısından fayda gördüğünü hissetmesini sağlamalı. Danışmanlık şirketi şu sonuca varıyor: “Yeniden doldurma yalnızca tüm paydaşlar için işe yararsa büyüyebilir: markalar, perakendeciler, tüketiciler ve çevre.”