Markalar ve üreticiler, giderek daha rekabetçi hale gelen kozmetik pazarında ürün iddialarıyla öne çıkmaya çalışmaktadır. Ürünlerin etkileyici içeriğe sahip olmasıyla birlikte düzenleyici çerçeveler izlenmeli ve tüm dijital etkinlikler takip edilmelidir.
Son yıllarda sosyal medya kullanımındaki artış ile birçok marka, tüketici katılımını arttırmak ve ürünlerini tanıtmak için çeşitli platformlarda yer almaya başlamıştır. Ürünlerini büyük ölçüde tanıtan kozmetik markaları ile özellikle Instagram, YouTube, TikTok gibi dijital platformlar arasında artan bir iş birliği eğilimi vardır.
Dijital platformlar üzerinde yer almadaki artış, kozmetik iddiaların düzenlenmesinin gözden kaçırılacağı anlamına gelmemektedir.
İddialar nelerdir?
İddialar, tüketicileri ürünü satın almaya teşvik edebilen güçlü pazarlama araçlarıdır. Ancak iddialar doğru, dürüst, adil ve yeterince doğrulanmış olmalıdır. İddianın doğrulanması, tüketiciyi yanıltıcı iddialardan koruması ve aynı zamanda markaların etkili ve yenilikçi ürünlere sahip olduğunu kanıtlamaları için gereklidir. Ürün ambalajı üzerinde iddialar yazı, isim, marka, resim ve figüratif veya başka bir işaret şeklinde bulunabilir. Satış noktası, ürünün sunulduğu web siteleri, reklamlar, sosyal medya vb. gibi başka yerlerde de iddialar yer alabilir.
Markalar bazen sosyal medyada, web sitelerinde veya ürün üzerinde bulunan etiketler dışındaki herhangi bir yerde yayınladıkları bir yazı, isim veya figüratif sembollerin iddia olarak sayılmadığını ve bu nedenle yasal olarak uyumlu olması gerekmediğini düşünürler. Bu doğru değildir, çünkü aynı düzenleme, nerede olduğuna bakılmaksızın tüm kozmetik iddialar için geçerlidir. Aynı şartlar, influencerlarla çalışan kozmetik markası iddiaları için de geçerlidir.
İddialarla ilgili düzenleyici çerçeve
İddialarla ilgili ana mevzuat AB ve Birleşik Krallık Kozmetik Düzenlemelerinde yer alan Madde 20’dir. Madde 20’ye göre, kozmetik iddiaları, bir ürünün sahip olmadığı özelliklere veya işlevlere sahip olduğu anlamına gelmemelidir. AB ve Birleşik Krallık düzenlemeleri Sorumlu Kişi’nin (RP) kozmetik iddianın standartlara uyumlu olmasını sağlamasını ve kozmetik ürün için iddia edilen etkileri kanıtlayan belgeleri Ürün Bilgi Dosyasında (PIF) toplamasını şart koşar.
Bir diğer önemli düzenleme, kozmetik ürünlerle ilgili olarak kullanılan iddiaların gerekçesi için ortak kriterleri belirleyen (EU) 655/2013 Yönetmeliğidir. Kozmetik iddiaların açık, yeterli ve doğrulanabilir kanıtlarla desteklenmesi gerektiğini belirtir.
Haksız ticaretin önüne geçmeye yönelik Haksız Ticari Uygulamalar Yönergesi 2005/29/EC, Yanıltıcı ve Karşılaştırmalı Reklam Yönergesi 2006/114/EC ve Tüketici Uygulamalarına Karşı Tüketicinin Korunması Yönetmeliği 2008 gibi ek yasalar da mevcuttur. Bu ek yasaların ana amacı, tüketiciyi aldatıcı ve haksız pazarlama uygulamalarına karşı korumaktır.
Kozmetik iddialarda bulunurken takip edilmesi gereken en faydalı belgelerden biri Avrupa Komisyonu tarafından yayınlanan Kozmetik İddialara İlişkin Teknik Belge’dir. 655/2013 sayılı Yönetmelik tarafından tanımlanan ortak kriterler için rehber görevi ve içerisinde birçok iyi uygulama yer aldığı için işletmeler için araç görevi görür.
İddianın kanıtlanması
Başlıca dikkat edilmesi gereken noktalar kozmetik ürün tanımına uyan iddiaların kullanılması ve kozmetik işlevin ötesine geçen iddiaların kullanılmamasıdır. Kozmetik ürünler ile sınır teşkil eden en yaygın ürün kategorisi ilaçlar, tıbbi cihazlar ve biyositlerdir. Kozmetik markaları bu nedenle çok fazla iddiada bulunmamaya özen göstermelidir. Kozmetik ürün iddiaları doğrulanmış olsa bile sınır teşkil ürün kategorisindeki iddialara izin verilmemektedir.
Markalar, kozmetik iddiaların karşılaması gereken altı genel kriteri unutmamalıdır. Bu genel kriterler:
- Yasal uygunluk,
- Doğruluk,
- Kanıt,
- Dürüstlük,
- Adalet,
- Bilinçli karar verme.
Örneklerle birlikte ayrıntılı açıklama, kozmetik iddialarla ilgili teknik belgede bulunabilir.
Markaların kozmetik iddiaları birkaç farklı yoldan destekleyebilmektedir. Deneysel çalışmalar (in vitro, in silico, kilinik çalışmalar vb.), tüketici algı çalışmaları ve/veya yayınlanmış bilgiler (bilimsel yayınlar, piyasa verileri, hammadde broşürleri vb.) yararlanabildikleri yollardır. Her iddia için uygun desteğe ve kaliteli verilere sahip olmak önemlidir.
İddiaya uygun olarak seçilen destekleme yolu diğer yollardan daha iyi sonuç verecektir. Genellikle, iddia ne kadar güçlü ise, o kadar sağlam desteğe ihtiyaç duyulur ve bu gibi durumlarda genellikle klinik çalışmalar veya tüketici algı testi tercih edilir.
Influencerlar ve sosyal medya
Sosyal medya üzerinden yapılan kozmetik iddialar, tüm iddia gerekliliklerine uymalıdır. Kozmetik markaları ürün tanıtımı için influencerlarla çalışırken, hangi iddiaların kullanılabileceğini açıklamalı ve yanlış bilgilendirmeyi önlemek için başta influencerlara gerekli tüm bilgileri sağlamalıdır.
Kozmetik markaları ve influencerlar arasındaki iş birliklerinin artmasıyla birlikte, sosyal medyayı ve influencerların ürünleri nasıl tanıttığını takip eden yetkililer birçok uyumlu olmayan reklamı tespit etmiştir.
Birleşik Krallık’ta, Reklam Standartları Kurumu (ASA), tüm medya unsurlarındaki reklamları düzenler ve Reklam Uygulamaları Komitesi (CAP)’nin hazırladığı reklam kodlarını uygular. Rekabet ve Piyasa Kurumu (CMA), görevlerine ek olarak tüketicileri haksız ticari uygulamalara karşı korumaktadır. AB üye ülkelerindeki özdenetim kuruluşlarının reklamını yapmak için bir koordinasyon organı olan ve sorumlu reklamcılığı teşvik eden Avrupa Reklam Standartları Birliği’ne (EASA) sahiptir.
ASA’nın CAP kodlarına göre, influencerlar reklam olduğunu belirtmelidir. İçeriğin reklam olduğu gerçeği, zamanında açıklanmalıdır, yani insanların gördüğü ilk şey olmalıdır. Bu tür içerikler uygun şekilde işaretlenmemişse, tanıtım için influencer ile çalışan kozmetik markaları sorumlu tutulacaktır. Aynı şey, kozmetik markaları adına influencerlar tarafından yapılan yanıltıcı veya asılsız iddialar için de geçerlidir. Bu nedenle kozmetik markalarının, influencerlara yeterli bilgi vermesi ve iş birliğinin sonucunun tüm gereklilikleri karşıladığını doğrulaması çok önemlidir.